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以顾客为中心

来源:首页 | 时间:2018-12-26

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  以顾客为中心是以买方(顾客群)的要求为中心,其目的是从顾客的满足之中获取利润,这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向 ” 或称“市场导向”的经营观念。 正因为如此,两者实现目的的方法或途径也是有区别的;前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”;后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动,企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。

  如果对企业的产品和服务感到满意,顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度,提高企业的形象,为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是,企业往往将顾客满意等于信任,甚至是“顾客忠诚”。事实上,顾客满意只是顾客信任的前提,顾客信任才是结果;顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善,他对该企业也就不满意了,也就是说,它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感,他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%85%的顾客会转向其他产品,只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。在令顾客满意时,得遵循一个道理:顾客就是上帝。

  2. 产生的条件 在卖方市场条件下,就会产生这种思想,在此观念下,只要有生产,必要有销路。以量取胜。

  3. 企业经营中心 企业以改进增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品。企业的中心任务就是组织所有资源,集中一切力量,增加产量,降低成本,提高效率,没必要考虑不同的市场需求,因而也谈不上开展市场调研活动。

  4. 产生时期 西方资本主义国家在工业化初期和第二次世界大战后的一段时期内,由于物资短缺,需求旺盛,许多产品供不应求,因而生产观念在企业界非常流行。在中国改革开放初期此种观念盛行。

  1. 内容 消费者喜欢那些高质量、性能好、有特色、价合理的产品,只要做到提高产品质量、做到物美价廉,就一定会产生良好的市场反应,顾客会自动找上门来,无需花大力气开展推销活动。以质、廉取胜。

  2. 企业经营中心 企业经营的核心在于产品,而非消费需求。容易产生产品自恋症,即营销近视症,陷入最好的捕鼠器的陷阱。质量并不是越高越好。经久而耐用,货真价实的产品并不一定会(永远)畅销。

  1. 内容 企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业十分注意运用推销和广告术,大力展开推销和促销工作,以期望压倒竞争对手,提高市场占有率,来取得较为丰厚的利润。

  2. 企业经营中心 企业经营的中心在于在于推销和促销,而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品。

  3. 产生条件 它是在企业不担心不能大量生产,而是担心不能全部销售出去的情况下产生的。但依然从既有产品出发,本质上依然是生产什么销售什么。

  1. 内容 消费者需要什么产品,企业就应当生产销售什么产品。企业考虑的逻辑顺序不是从既有的生产出发,不是以现有的产品去吸引顾客,而是正好颠倒过来,从反应的市场上 消费需求出发,按照目标顾客的需要与欲望去 组织生产和销售。

  3. 经营中心 在这种观念的指导下,企业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,并集中一切资源和力量,千方百计地去适应和满足这种需求,以能在顾客满意之中不断扩大市场销售,长久地获得较为丰厚的利润。

  4. 产生条件 二次世界大战后,尤其是 50 年代以来,西方先进企业的经营思想推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变,一方面是由于买方市场形势的出现;许多产品供过于求进一步发展,需求变化频率进一步加快,市场竞争更加激烈,迫使企业不得不改弦易辙;另一方面,也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。由于这种经营观念符合生产是为了消费的基本原理,有助于缓解资本主义经济经济固有的基本矛盾,因而一旦提出就引起主广泛的注意,并成为当代市场营销学研究中的主线。

  1. 内容 企业提供产品,不仅要满足消费者的需要与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。它强调,要将企业利润消费需要社会利益三者统一起来。

  2. 产生原因社会营销观念出现于70 年代。在西方,它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代,单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识,另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。有人认为,单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感,加剧了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾,导致产品过早陈旧,环境污染更加严重,也损害或浪费了一部分物质根源;有人则指出,“消费者主权”、“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话,它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当,诸如以次充好、以假充真、广告欺骗等。正是在这样一种背景下,人们提出了社会营销观念。应当说,这种经营思想的正确性无可置疑,但在资本主义条件下很难得到真正彻底的贯彻。

  组织依存于其顾客。因此,组织应理解顾客当前的和未来的需求,满足顾客要求并争取超越顾客期望。

  针对设定的目标,识别、理解并管理一个由相互关连的过程所组成的体系,有助于提高组织的有效性和效率。

  以事实为依据做决策,可防止决策失误。在对信息和资料做科学分析时,统计技术是最重要的工具之一。统计技术可以用来测量、分析和说明产品和过程的变异性。统计技术可以为持续改进的决策提供依据。

  供方提供的产品将对组织向顾客提供满意的产品可能产生重要的影响,一次处理好与供方的关系,影响到组织能否持续稳定地提供顾客满意地产品。对供方不能只讲控制,不讲合作互利。特别对关键供方,更要建立互利关系。这对组织和供方双方都是有利的。